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获红杉亿元投资的韩后:2016有啥出位玩法

发布日期:2022-03-22 13:54   来源:未知   阅读:

  注意!招远10路、5路公交车路线及站点临,【编者按】身在低处想出位是一件极难的事情,没有出格的玩法和非凡的理念就只能沦为普通。在大品牌林立的护肤品领域,韩后成立之初没有雄厚资本,没有现成渠道,甚至没有背靠大工厂,但是却能引爆媒体话题,快速从四六线城市围攻一二线城市,且获得红杉资本近亿元投资。

  品牌商和零售商这两年过得不容易,消费者变了,渠道变了,营销方式也变了。急变中会出新霸王,先不论韩后最终会不会是一匹成功黑马,但他在渠道、营销和对未来的判断上都跑在了许多人前面。

  肖荣燊:2011年9月加入韩后,曾任公司董事合伙人、副总裁、韩后电商公司董事长。2015年12月份升任集团总裁。

  亿邦动力网:韩后这几年被当作传统零售转型榜样,过去一年有没有地方你认为做得很差?

  肖荣燊:韩后是从线前人的生意。但是,未来三年是85后年轻人的世界,是他喜欢什么我们就要提供给什么,而不是我们告诉他们什么是好的、什么是不好的,这个时代的品牌将由消费者来重新定义的。

  2015年初,我们做了一些尝试,但还不够坚决、不够有成效,至少我们没有看到针对85后年轻人定义的产品,只是做出了一些爆款、大家都喜欢的产品而已。这是2016年我们要努力的地方,我相信后面还有机会。

  肖荣燊:让消费者引导品牌,比如200万会员可以告诉我,他们要这样加那样加原料,我做出一些他们自己想要的产品,这对我们的营销和供应链的能力提出了新要求。过去,大家比的是规模化的生产,现在是比的是小规模的定制,这个点对我们来说挑战最大,因为传统零售大而笨,要学着开着坦克转弯不容易,搞不好就要被小而美是跑车兜死。

  亿邦动力网:避免被小而美的跑车撞翻,坦克式的传统零售用什么方法出位最聪明?

  肖荣燊:我是坦克,千万不要和跑车比转弯,而应该是直接碾压。一个人只能创造一个事情,一百个人则可做一百件不同的事,成功的概率肯定比一件事情大,传统零售可以在创新上投入更多,我不在当点上比极致,而是在概率上比可能。

  亿邦动力网:你曾说,今后竞争会回归到产品本身,但据说韩后现在还没自己的工厂?

  肖荣燊:有自己的工厂,只是我们会大量OEM。通过OEM,我们共享了韩国最顶尖化妆品工厂。在全球化供应链的背静下,不要说没有多少技术含量的化妆品,就算是技术含量较高的手机,也是共享全球供应链,没有谁独立做一整部手机。过去,供应链是封闭的,现在大家都开放了,工厂制造需要漫长时间磨合的,品牌成长不需要那么长时间,只要你抓住一个机会在消费者心目中创造出性价比更高的产品,然后共享全球供应链最好的工厂就有成功的可能。

  肖荣燊:是的,在全球化供应链背景下,OEM是对的,不OEM是错的,因为制造本身创造的毛利并不大,追求的是规模效应,而未来品牌追求的是个性化需求,两种业务对能力的要求有一定的冲突性,未来所有的大众产品都应该是品牌研发和供应分离。对于韩后而言,只要抓住核心技术和品牌就行,未来OEM比例会相对稳定,但在研发上会继续加大投入。

  亿邦动力网:有一点很特别,韩后起步于四六城市,整体而言来自四六线城市的订单比例有多高?

  亿邦动力网:韩后的市场路线是从四六线城市包围一二线城市,同时又拓展线上渠道,你觉得变化中最要紧的事是什么?

  肖荣燊:重新定义消费者和品牌的关系,过去我们创造产品是基于自己的洞察力,现在要加入和消费者的互动。

  肖荣燊:线下渠道最难做,线上真心还不难。线下渠道是有时间积累的,消费者容易先入为主,不是你想淘汰别人就能淘汰别人的。

  肖荣燊:我觉得今后线%,因为未来消费场景无处不在,韩后是标准的消费品,你买一个洗面奶,可以在楼下买,为啥还要在线上下单坐等三天?只要品牌的知名度和线下覆盖度足够,用户在线下购物的便捷度还是比线年,是韩后线上线下订单比例趋于稳定的一年,因为我们在各个消费场景都能给大家提供比较便利的服务了。

  肖荣燊:我对未来的看法没有改变,只需要再强化一点,过去十年,中国品牌想要超越世界领先品牌,会面临一个难题是——在规模化竞争中没有足够的资源。现在资本资源越来越容易获得,同时供应链全球开放,所以过去的这一难题变小了。

  而且,过去品牌有历史沉淀才显得更有价值,现在是85后年轻人的世界,新榜样还没树立起来,市场对谁都公平,无论大的还是小的,都有机会做出品牌,只要你勇敢尝试,找到触达管理消费者认知的方法。举个例子,你看韩国卖到全球的最热品牌,诞生不过两三年时间。

  (补充肖荣燊对未来零售的判断:1、大量个体化妆品专营店被挤垮,取而代之是大小连锁化妆品店割据时代;然后是大型连锁割据时代,并同步进行着新兴电商渠道的分流。2、专营店品牌强者恒强,已经领先优势的品牌,尤其是大众定位的化妆品,市场份额将越来越集中;而规模小的大众品牌会在品牌在第一轮连锁化中,迅速被洗掉一大批。3、市场越来越细分化,这个细分化想要成功一定基于某种社群。)

  肖荣燊:对,竞争会更激烈,跑车可能会被坦克碾死,坦克也可能被跑车兜死,所以大家找准姿势很重要。

  肖荣燊:在细分领域容易出跑车,我比较欣赏阿芙,他们对消费者的洞察很到位。

  亿邦动力网:有人预测,90后比80后人口掉了30%,00后又比80后掉了50%,再过五年今天的80年初的人到了40岁,00后变成20岁,一堆传统零售品牌因失去用户而死掉,你怎么看这一判断?

  肖荣燊:过去传统产业集体迷茫,感觉要被互联网吞掉,其实不是这回事,所有人忽略了一点,创造是从0到1的过程,做产品就是从0到1地创造了价值,核心是要创造出独特价值,而不是同质化价值。《从0到1》给我启发很大,我说韩后就是卖猪肉的,不想建菜市场的事情了,我坚守卖产品本身,等别人来链接我就对了。

  肖荣燊:过去的竞争是爬楼梯式的,彼此的竞争也是对称的,比产品,比营销,比渠道。2015年出现了不对称式的三级跳竞争。最典型的就是滴滴,本身不创造价值,单链接了所有车主和消费者后,就可以重新定义出行本身,这是源于资本给他提供了急速超越出租车公司的机会。如果在过去,出租车公司彼此的竞争模式,是比买了多少车。而滴滴是先把买出租车的钱花在链接上,再来从消费者身上获取收益。这个给我的启发是,过去我们总想着排名上升多少名,现在我想的是为什么不直接找最大的打呢,更快地投入以先拥有用户对品牌的认可度,中间出现亏损或者面临经营压力,都可以通过不对称的竞争填平,最后我们还会拥有更大的机会。

  肖荣燊:是的,这一切是有前提的,但对我们这样的团队来说,驾驭资源不会是障碍,缺乏资源才是障碍。以前你是和化妆品公司竞争,现在是和时间竞争,错过了时间,就意味着失去了最好的机会。

  肖荣燊:在营销上我们会跑得更快,2015年在这方面投入还不够大。2016年韩后线亿,对CS渠道结构进行调整,2016年上半年完成5000个网点布局,通过大量开店、快速铺货、高密集品牌推广等方式,做到全渠道高渗透率、高增长,冲进本土化妆品品牌TOP3。

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